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唯品會的美妝爆款養成記

作者: 編輯 來源:互聯網 發布時間:2020-10-10

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新冠疫情讓全球美妝消費進入了低迷的狀態,但在市場普遍“跌跌不休”的時候,中國美妝市場消費似乎正在逐漸回暖。

各大美妝品牌的最新財報也體現出了這一點。雅詩蘭黛財報顯示,2020年第二季度,美洲的銷售額下降了20,而亞太地區銷售額增長15。歐萊雅的財報也顯示,第二季度在中國市場的銷售額增長了30,旗下品牌科顏氏、蘭蔻、赫蓮娜等高檔化妝品部門在中國繼續擴大了市場份額。

“我們掌握的數據顯示,今年的美妝市場呈現出了國際高端品牌和高性價比國貨兩頭突出的U型發展效應。”唯品會的相關負責人對《商業與生活》表示。

根據唯品會方麵提供的數據,其平台銷量排名前10的美妝品牌中,國貨品牌占據一半席位,丸美、薇諾娜、自然堂、禦泥坊和完美日記榜上有名,且二季度國貨美妝的銷量回升明顯。

隨著秋冬護膚需求的升溫和各類促銷節點的到來,中國美妝市場增長正在進一步提速,多個品牌均表示將加大對中國市場的投入。以唯品會的905美妝節為例,品牌們紛紛拿出了自家的爆款產品,希望用優惠的價格搶占用戶們的化妝台。

“2020年可能是美妝行業最艱苦也是最難忘的一年,我們關注的不是銷量,而是市場份額的占有率。”某品牌電商渠道負責人對《商業與生活》表示。

一邊是國際巨頭們正在加速布局,一邊是國產品牌迅速崛起,美妝品牌如何在激烈的競爭中突圍?答案可能就在於,誰能夠更有效的利用好線上渠道。

01 “雲端”的新機遇

危與機,往往是並存的。

突如其來的新冠肺炎疫情打亂了各個商家的新年商業計劃,卻催化了“雲端”的新機遇,很多美妝企業迅速對市場策略進行了重新部署,通過網上特賣、社群、直播等手段,振銷量。

完美日記的負責人表示,疫情初期,因線下銷售幾乎停滯,就靈活調配線下暫停營業的門店員工支援線上銷售,將顧客服務轉到線上,投入到“雲逛街”、“雲櫃姐”等直播帶貨模式的賽道。丸美電商負責人提到,丸美今年成立了專門的社交媒體部,負責統籌公司的數字化營銷建設。

渠道的變化,也是疫情給美妝行業帶來的一個最大影響。OLAY電商渠道負責人對《商業與生活》表示,受疫情的影響,OLAY2月份的線下渠銷售額度大幅度減少,到7月後才逐漸恢複至正常水平。但是,線上渠道保持了相對好的增長,同比漲幅較明顯。

而從線下到線上,不僅能夠企業幫助在麵對疫情時自救,是也美妝行業發展的一個趨勢。

目前,各大美妝品牌在一二線城市的專櫃布點已經非常豐滿,開發三四線甚至更下沉的市場,成為一個必要的選擇。下沉市場人口基數龐大,消費潛力持續提升。從社零總額上看,近年來三四五線城市的同比增速表現突出。

但是,下沉市場人口密度遠低於一二線城市,而且消費日益多元化和碎片化,如果還通過開設專櫃這種重資產模式方式銷售化妝品,效率非常低,在投入產出上並不劃算。因此,包括OLAY在內,很對美妝品牌逐步關掉了下沉市場的低產櫃台,取而代之的是通過電商平台觸達下沉市場的用戶。

以OLAY為例,其觸達下沉城市的用戶主要是依靠線上渠道。唯品會在三四線城市擁有強大的消費群體。在OLAY電商渠道負責人看來,唯品會線上奧特萊斯的定位,對於品牌的下沉市場是非常有戰略意義的。

02 打造“第二爆款”

一邊,雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等傳統國際高端品牌持續熱銷,另一邊,丸美、禦泥坊、半畝花田、完美日記、薇諾娜等國貨美妝的表現讓人驚喜。

這些表現優異的品牌,有一個共同特點,都在唯品會平台上跑出了“第二爆款”。

據了解,唯品會會通過平台的數據分析,幫助品牌去篩出爆款,並且培養“第二爆款”。

聯合專供款是品牌們在唯品會上最常采用的策略。以某款卸妝水為例,它在唯品會上做了差異化商品組合(雙支裝),給了市場最低價。而某款安瓶和唯品會定製推出了“28天玻尿酸精華液安瓶”套裝,推出之後也立即成為爆款。

今年,完美日記也和唯品會合作開發了兩個專供款,mini唇釉6支組合和mini小黑鑽口紅6支組合。這兩款組合都是以唯品高銷高產出的口紅mini套組為出發點,以熱門色號銷量數據支撐,組合了6大唯品會用戶購買喜愛度最高的色號組合。

完美日記的負責人表示,在品類選擇上,會從唯品會大類目入手 ,結合消費者調研,進行細致的產品開發跟進,同時還結合渠道屬性和用人群畫像 ,挖掘行業機會點 ,把高產品力與極致性價比的賣點相結合。

因為唯品會上的消費者是實惠型,需要品牌們在唯品會上給出更優價格、競爭力更強的消費品。在唯品會定製的機製下,一般同一個單品在唯品會購買要比天貓、京東等外網價優20以上。

品牌們願意如此大力度的讓利給唯品會的消費者,是因為唯品會是走性價比、爆款路線且定位清晰的電商平台。

OLAY電商渠道負責人表示,唯品會的爆品策略與OLAY高度契合。而每次做品牌日的時候,唯品會也會給予非常多的流量加持,因此保證了銷售額增長。

當然,為了滿足不同平台的不同機製要求,品牌們在產品定製上也采取了差異化的策略。以OLAY小白瓶為例,在唯品會裏,購買光感小白瓶送1瓶小藍瓶肌底液正裝,需要199元。但天貓是買小白瓶送0.5瓶同款小白瓶,需要229元。這樣,對於唯品會的消費者來說,裸價更低會更實惠,但贈送的東西會不一樣,也不容易去比價。

協同品牌跑出“第二爆款”,唯品會做的不僅僅是簡單的價格差異化。通過大數據推動品牌進行生產方向的聚焦和調整,讓很多美妝品牌嚐到了甜頭。

2014年,國內還沒有多少針對敏感肌研發的品牌,但唯品會後台的數據上顯示,搜索“抗過敏”的用戶越來越多。此時,某有醫療體係皮膚科背景的美妝品牌正好入住唯品會,為此,唯品會與其積極溝通,引導該品牌注敏感肌護膚細分領域,在唯品會上的銷量就有了爆發式增長,其中舒護修敏麵膜順利成為爆款。

03 人貨匹配最佳效率

“在唯品會上觀望了一段時間,看著價格比日本代購買的便宜很多,所以趕緊趁有貨的時候下單了,一買就是一套,之前因為不好購買而且價格太高就省著用,現在又了唯品會可以放心用了。”9月9日的“今日大牌”資生堂專場上,一位用戶在排名第二位的悅薇珀翡緊顏亮膚水下評論道。

唯品會的特賣模式,實際上是幫消費者在最大平台池子裏篩選出了最小化的好品牌,和品牌中最受歡迎的產品,然後提供最有優勢的價格。簡單來說,就是唯品會給用戶選好了商品,談好了價格,保證正品,剩下的就是放心買買買。

唯品會一直強調正品,給了消費者信心保證。因此,在唯品會上,消費者也更願意嚐試信的產品。這也使得,美妝品牌們能夠借助平台的工具,從平台上獲得一些未接觸過品牌的潛在高質量新客。

而唯品會平台上的服飾穿戴類消費者,也是美妝護膚品牌的潛在優質新客。據了解,唯品會內部還專門研發了人貨匹配模型工具,幫助品牌與平台上的用戶精準匹配,從而獲得新客戶。比如他們發現,在品台上習慣購買高單價羊絨衣物的消費者,更願意嚐試whoo的產品。去年8月,OLAY品牌钜獻活動期間,唯品會為OLAY提供的會員營銷人群覆蓋了超百萬的關聯品牌用戶,促使該場活動品牌新客占比達到了65。

丸美電商渠道負責人提到,自2013年開始和唯品會合作,丸美每年都會預留一定的營銷預算給唯品會。他們非常重視唯品會這個渠道,因為唯品會的目標人群和丸美的目標人群的匹配度較高。

眼霜正是丸美的主打產品之一,而唯品會的主要用戶是二到四線城市的25-40歲的女性用戶,她們對眼部護理和抗衰老有著比較強烈的需求。今年,丸美專門給唯品會開發的至臻美白係列、巧克力睡眠麵膜、人參果眼膜等產品,受到了唯品會消費者高度的認同。

隨著口罩成為生活必備,人們對化妝品的需求出現了轉變,頭部、眼部等局部健康護理代替了彩妝成為了用戶最願意花錢的地方。針對年輕人對眼部問題的關注,丸美推出了相應的眼膜係列產品,希望配合眼霜進一步做大眼部護理市場。丸美電商負責人表示,接下來,丸美會和日本藝術大師村上隆先生進行合作,目前已將資源落地到唯品會905營銷活動中,這也是這位世界知名藝術大咖與中國品牌的首次合作。

對於品牌和用戶說,渠道的核心價值,就是人貨匹配效率。在線下,零售業的核心是空間效率,在線上,零售業的核心澤是時間效率。而唯品會的“特賣”定位,“爆款“策略,正好完美的滿足了人貨匹配的效率要求。

而美業經濟正在加速回暖,巨頭們正在加快對中國市場的布局,國產美妝品牌也迅速崛起,品牌在價格平台上的競爭越來越激烈,這也為唯品會的美妝特賣提供了更多的想象空間。

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